客户关系管理实务

本书以客户关系的建立为逻辑主线，从理念、过程和支撑体系三个方面展开。首先解释客户关系管理兴起的背景和发展趋势，深入剖析客户关系管理的内涵，进而探索客户关系管理的理论基础，并介绍客户关系管理系统的基本构成和功能。在理解核心理念的基础上，系统阐述客户关系建立的过程，全面了解客户是企业与其建立关系的起点，通过客户识别和客户需求、客户价值、客户关系生命周期等不同维度的客户分析，企业以定制化产品或服务满足客户个性化需求，并持续关注客户的维系和流失管理，而企业与客户的互动贯穿于关系建立的整个过程。最后一部分讨论客户关系管理的实施过程以及在这一过程中组织内部业务流程、企业文化和数据仓库、数据挖掘等信息技术对实施有效性的影响与支持。

相关知识点

一、客户忠诚的含义

客户忠诚是指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。忠诚的客户是企业最宝贵的资源，他们不会因为外界的影响而转变对企业产品或服务的信赖，而是一如既往地使用企业的产品或服务，甚至将企业的产品或服务主动介绍给自己所熟识的亲朋好友。据统计，企业80% 的利润来源于其20% 的忠诚客户。不难看出，客户忠诚对企业的重要性。

客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，客户对企业产品或服务的依赖和认可程度，是客户坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。总之，客户忠诚度是客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的依赖和认可程度。

二、客户行为忠诚的类型

Blackman 和 Crompton（1991 年）提出，客户忠诚度的衡量包括行为与态度两方面，其中，行为忠诚偏向于客户实际购买的行为层面，态度忠诚则属于客户心理层面。

随着不同学者对客户忠诚度衡量指标的研究，该指标进一步细化。态度方面的忠诚，主要表现为情感的倾向、对所使用产品的推荐和对竞争产品的免疫力；而行为方面的忠诚，主要表现为重复购买、购买频率与数量等。在实际应用中，后者较前者相对容易采集和量化。在此仅介绍客户行为忠诚的类型。

1. 垄断忠诚

指客户别无选择，此类企业一般都是垄断经营。垄断忠诚的特征是客户低依恋、高重复购买。例如，社会居民购买水、电等产品。

2. 惰性忠诚

惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，而选择就近购买，或者一定时期内只从一个供应商处购买等。其特征也是客户低依恋、高重复购买。

3. 价格忠诚

价格忠诚是指客户忠诚于提供最低价格的供应商，因为价格低廉而购买。其特征是客户对价格敏感，低依恋、低重复购买。

4. 激励忠诚

当企业有奖励活动的时候，客户会来购买；当奖励活动结束，客户就会转向其他有更多奖励的供应商。...