文案训练手册
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休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场,到将创意落笔成文,再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素,探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具,正是这些出色作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人,或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说,这本书都是的拍档。这本实际的、专业的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例,它会告诉你为了写出精彩的文案,你需要知道的所有事情——这样,你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
第一句话
如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案,那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话,不是吗?这说明了什么呢?第一句话是重中之重,对吧?如果第一句话如此重要,那么你希望那个看你广告的人做什么呢?当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话,那么他们很可能也不会去读第二句话。
既然第一句话这么重要,那么你能做些什么来使人非读它不可,使它简单有趣,以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢?答案就是:使之简洁。
如果你看过很多典型的JS&A公司广告,你就会注意到,我所有文案的第一句话都相当短,几乎不成句。下面是一些典型的例子:
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
每个句子都很短,易于阅读。这样,你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头,当它刚开始启动的时候,工作很费劲,要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了,接下来就很轻松了,后面就会更轻松。文案也是如此。
使用这种技巧的杂志
很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的,而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力,你就会翻看下去,阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了,不过没问题,那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章,它起作用了。接下来,是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
在一则广告里,除非读者确实对你的产品很感兴趣,否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣,那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以,你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词,要删繁就简,使之朗朗上口,意犹未尽,这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中,所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话,那么第一句话本身的目的是什么呢?如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”,那你就错了。除了吸引读者去阅读之外,很短的第一句话还能起什么作用?当然,正确的答案就是:“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可...
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