这一届双十一好像就是李佳琦的双十一。也对，瘪掉的口袋和一年都不空档的消费节，阿里被分拆，等等，诸如此类的情况下，双十一已经疲态尽显。

热度不高，那么就造点眼球。直播一哥当仁不让地占据了与双十一相关的“故事”榜首：

先是说一哥签下双十一的300亿元销售额的对赌，之后被怼说“挟持商家”。

再之后，“李佳琦和京东爆发价格战”“李佳琦涉嫌卖假货”，还怕不够狗血，又出新闻说“有一波专家讨论李佳琦是否涉嫌价格垄断”……

双十一过后，再出一条足以让一哥胆战心惊的信息说“李佳琦双十一收入250亿元，打败了90%的实体企业”。已经被消费得体无完肤的一哥马上发声“胡说八道”。

作为多年在公关部工作的小编万般感叹：这个欺软怕硬的舆论场—— 一哥充其量就是台前的一位直播，胳膊和大腿都不够粗，所以是个公众号都可以消费他（包括我们）。而很多人和很多事情其实公众号们是不说的。

不过公关人的工作让总是让我们找理由自我贴金：“一哥终于你活成了一个人物”。没有你的新闻，双十一多么寡淡和无聊，你以一己之力承包了双十一的看点。

一哥，厉害！一哥，挺住！

不过，我们发现了，除了一哥急于撇清250亿元收入的谣言，淘宝、天猫、京东、抖音、快手等头部平台都心照不宣的没有公布本次双十一具体的交易GMV（成交总额）。

一个说是“为孤单单身打工人提供购物欢乐”的节日，十几年的发展和发迹，终于成为囊括上百万商家和上亿消费者的特别日子。到了2023年，这个把很多消费行为挤压在一天或者几天完成的节日，终于出现了拐点。

GDP在下降，双十一的数字却几乎没有下滑的。

在双十一十周年的日子里，阿里的逍遥子为“悔创阿里”系列再添金句：十年前我们是为了求生存，为了活下去，造了个“双十一”的节，没想到一下子搞大了......

是的，双十一的确不同凡响：成交额从2009年的5200万；到2012年的191亿，到2015年的912.17亿、2016年的1207亿......

但是双十一的火爆是因为，双十一极力灌输，也是消费者以为的，这一年商品最便宜的时候。回顾整个双十一，"卷低价"几乎也被所有电商平台放在首要位置。例如京东将主题定为“真便宜”；淘宝天猫喊出“全网最低价”；拼多多提出“天天真低价”；抖音称单品价格直降15%起；快手宣传“会集中释放全年最大优惠力度”。

只要价格是前所未有的底部，那么天亮的成交额就没有值得傲骄的。因为这一天是商家的“最大让利”，如果不是为了去库存，商家的让利越大，收益的牺牲越大。正如一哥惹得麻烦——“你是一哥，你卖的必须最便宜”“我们不是爱你，我们是爱便宜。”

所以令人咂舌的成交额，合理的理解是，这一刻真便宜，不是这一刻，太贵了，我们不买。

终于自己埋的坑，只能自己填。一旦陷入让“数字说话”的模式，双十一只能让数字变得越来越大。

从2009年开始，每一年双十一都有一个“数字魅惑”，从2009年到2019年，天猫双十一成交额创下一个又一个新高。2020年，这个数字，迷了，从1天狂欢改为11天大促的变化，让最终那个4982亿的成交额少了以往的惊心动魄之感。

一旦玩数字，熟悉的套路就来了：

- 压缩甚至停止其他时候的消费，集中在双十一阶段消费。在实体店里，营业员把熟练地和顾客商量“晚一点给你发货，这一单算在双十一里，你可以更便宜。”

- 先把价格提上去，然后到双十一写个折扣额，弄巧了，双十一时的价格比平时更贵。

- 把不打折的商品放起来，因为各种势力都会逼着商家一律打折。

……

而我们这些双十一的老铁们已经不习惯成交额下降了。

今年的11月11日后，淘天集团称，今年双十一用户规模、商家规模、订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值；

京东方面称，双十一成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿；

抖音数据显示，抖音商城整体目标超预期达成，双十一期间的GMV、订单量、DAC（日活跃客户数）破历史巅峰；

快手方面称，快手电商消电家居行业GMV高速增长，品牌GMV同比增长624%。

但是成交额是多少呢？截至目前没有具体数字。甚至往常明星云集的双十一晚会，今年也只是几个大头动物们出来自嗨。

某电商平台内部人士对中新网记者称“望着一次比一次高的成交额，我有点担心‘双十一’最终该如何收场，虽然这不是我这个级别该考虑的事情，但不能无限制增长下去吧？”，“没办法，现在都被‘双十一’绑架了。你不参加，错过年度最大促销节，你销售下降，后续质疑声扑面而来。”

上游新闻·重庆商报的报道说，在双十一当天的订单量暴涨的背后，透支的却是前后两个月的人力成本和成交额。不少商家一场活动做下来，其实还亏了几十万，经验不足的更是积压的货物成堆，只有赔本清仓，如果不参加，整个活动期间的进店流量都会被别人“吊打”。

虽然从经济规律来看，经久不衰那是怪事，但是目前对于任何一家企业而言，失去高增长或许就是原罪，于是我们对数字增长的渴望，溢于言表。

早在2014年，美国《福布斯》11月30日刊文称，在电商平台上，有商家通过雇佣水军购买商品而后退款的方式，人为提高销量。

虽然外媒就是这样不懂中国实情，又羡慕嫉妒恨。但是事实上，关于双十一数据的水分争议常提常新，每年都跟春晚的“包饺砸”梗一样，又新又旧的。

今年“双十一”有没有回归初心？在这样的问题下，很多网友都各抒己见。

在2009年的时候光棍节被电商平台的一众运营人员开始包装为购物节，在刚开始的两三年里双十一的定位是给到用户优惠，也能给到商家赚钱和清库存，商家也会在双十一这一天给到确确实实的优惠给用户，这样对于平台、用户、商家三方来说确实是三赢的局面。

在最近的几年电商平台已经把双十一等于优惠偷换概念变成双十一等于购物狂欢节，换句话说就是把用户的心智里面，双十一等于优惠变成双十一等于不买不行或者你不买你吃亏。双十一似乎从一个购物节，变成了居民经济的晴雨表。

在一个经济增长放缓到大家都有心理准备的时候，甚至是预计到可能增长会更慢的时候，把双十一的数字弱化，的确是最好不过的时机了。

电商造节不稀罕。比如海外黑色星期五（Black Friday）和网络星期一（Cyber Monday），亚马逊的Premium Day(会员日)。但是他们很少自己公布成交额，多的是类似Adobe Analytics第三方平台，将多平台的销售商品种类和成交额进行披露，显示整个消费市场的动态，采用相对一致的统一口径。

亚马逊在今年7月的会员日后官宣：世界各地的Prime会员购买超3.75亿商品，共计数百万笔的交易共为消费者节省超25亿美元……

平台对顾客的心思摸得妥妥地——省钱啊。你的销售额增长其实会令我有点不爽。

更重要的是，要让所有的方面，商家、平台和顾客，当然也包括直播一哥，接受有增有减GMV。

参考资料：

[1]凤凰网-《双 11“血拼”价格，依然缓解不了“焦虑”》

[2]虎嗅-《当双十一走到第十年：可观的数字背后暗藏着焦虑和尴尬》

[3]北京商报-《双11大战，商家：被同行内卷，不参加流量就会被 “吊打”》

[4]环球网-《“双十一”销量被指有水分 阿里增长模式遭质疑》

[5]中国新闻网-《双11的焦虑：不知买什么，不买又觉得亏》

[6]重庆商报-《双十一功守道｜为何卖家拼着亏本也要参加双11？重庆电商道出真相》