不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。

2013年刘德华为宣传电影《风暴》而穿着军大衣，加上他帅气的外表，立即将军大衣推向了时尚界顶尖的位置，当时一众人感叹不愧是天王，军大衣也能穿出气场的时候，很多人怎么也想不到，十年后天王的时尚单品，成为Z世代的心尖宠。

如果明星在红毯上都以甚知名的普通服装而广受赞誉，甚至发展为潮流，那么奢侈品商的确要小心了。

据数据统计，京东11.11期间，军大衣设计的棉服成交额同比增长181%。在社交平台上，关于“军大衣穿搭”的笔记超过2300条。

每一个经济低迷的周期，都会给既有的奢侈品界带来不小震撼。曾经帆布袋和帆布鞋让价值不菲的大牌包包和高定皮鞋在海外失去光环和市场，现在国内的奢侈品的拥趸者也在渐渐离场。

口袋瘪了，还是口味变了？你觉得呢？

在全国大多数城市一夜入冬的日子里，又一次让羽绒服们卖断了货，但这个幸运似乎还没轮到号称羽绒服中LV的加拿大鹅。从各大区域的销售看，它不仅失去了北美消费者的青睐，对中国消费者的吸引力也在下降。Q3加拿大鹅北美首次出现负增长，亚太区营收同比增速也大大放缓，从上个季度的52%降为13%。

而真实的LV也有点后劲不足。

法国奢侈品巨头LVMH的创始人兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）在奢侈品股票大跌的影响下，失去了世界第二大富豪的宝座，其净资产已低于亚马逊创始人杰夫·贝索斯。

在截至2023年9月30日的26周内，Burberry销售额同比增长4%至13.96亿英镑，同店可比销售额增长10%，Burberry表示或将难以实现2024财年收入目标。

开云集团发布第三季度财报数据显示，集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期。其中，中国所在的亚太地区（不包括日本）下跌3%。前三季度，该集团销售额同比下跌2%至145.99亿欧元。开云集团旗下品牌Gucci（古驰）、Saint Laurent（圣罗兰）、Balenciaga（巴黎世家）几乎全线下跌。

爱马仕发布的业绩数据显示，三季度，销售额按固定汇率计算同比上涨15.6%至33.7亿欧元，较第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也出现放缓。2021年、2022年，爱马仕的销售额增速分别为42%、23%。

曾经，在多次经济危机后，从消费端看，奢侈品品牌总是表现良好的优等生。奢侈品门店在国内也是今年唯一开店提速的零售业态。今年上半年，GeoQ Data收录的60家奢侈品品牌整体开店数约313家，闭店267家，开闭店比约为1.17，高于去年上半年的水平。从全球区域来看，整个奢侈品行业亚太市场处于平稳增长态势，尤其是中国市场，在过去几个季度并没有骤降减速的信号。今年上半年，各大奢侈品集团高管还纷纷掀起访华潮，并且辅以涨价策略。

但随着第三季度财报出炉，作为曾经的救命稻草，中国市场也买不动奢侈品们了。

根据进博会上发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。其中，中国人奢侈品市场2022年相比2021年增幅18%，总消费额达到1465亿美元，即中国人在全球贡献了近1万亿元的奢侈品消费，占比全球奢侈品市场的46%，已接近一半份额。

而组成奢侈品第一大国的消费者，可能会出乎很多人的意料。

腾讯营销洞察(TMI) 联合波士顿咨询公司(BCG)发布的《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》（下简称“报告”），总共调研了超过 2700 位在 2022 年 4 月至 2023 年 4 月期间购买过奢侈品的中国内地消费者。报告显示，30岁以下的客群占比近50%，显著年轻于全球其他国家，并且近90%的消费者表示首次购买奢侈品时低于30岁。报告指出，年轻客群展现增长潜力。

此外，重度客群为主要支柱，40%的市场规模由仅11%的重度客群贡献，重度客群是指年消费在30万以上的人群。

早些年，许多高端奢侈品品牌的管理者在接受第一财经记者采访时对这个市场的消费受众年纪表现出吃惊，“来自中国的买家太年轻了。要知道在我们国家，买我们品牌的人都是工作了很多年的中年人，毕竟这些品牌价值不菲，需要有经济实力去消费。”但这几年，他们对这一中西方差异已习以为常。

由此可见，奢侈品消费人群需要分层来看，既有核心用户，也有年轻一代的消费者占据市场。如此，转折点的“推手”就不单单只是高净值人群。

但不能忽略的是，LVMH们看重的“高净值人群”消费动力不足也让奢侈品行业环境更加胶着。瑞士信贷和瑞银联合发布的《2023年全球财富报告》显示，2022年全球私人净财富总额缩水了11.3万亿美元，下降2.4%。这是自2008年全球金融危机以来，全球私人净财富总额的首次下降。

据南方周末的报道，LVMH、爱马仕、开云集团三年来都进行了提价，其中，LVMH2019年至2023年3月份提价次数超过5次。市场上的经济学家们都会习惯性地采用著名经济学泰斗凡勃仑的观点，这就是“炫耀性消费“：对于当前的有钱人来说，需要不断获得并且持续保持一种荣耀感，这种荣耀感不仅是有钱那么简单，就像西楚霸王项羽所说的”锦衣夜行“，你还需要让别人知道你有钱，所以奢侈品就扮演了这个角色。

很多时候，奢侈品就是购买者给自己出具的财富证明。

但是奢侈品消费的核心人群的偏好变化。报告指出，疫情至今全球经济不断下行，富豪圈层开始追求更加低调简约的生活风格，偏好高品质、低调、无logo的穿衣风格，将高净资产阶层称之为Quiet Luxury（低调奢华的静奢主义）。

另一方面，数据显示，全国社会消费零售总额增速放缓，部分消费者进入低欲望世界，新消费领域的“平替”样本更为明显。

Raymond James分析师Rick Patel则发现，与美国消费者相比，中国消费者在疫情后的表现甚至显得更加谨慎。目前看来，奢侈品牌可能都错误预判了中国消费者回归的情景，已经经历过2020年报复性消费的中国消费者，在2023年以更加审慎的姿态回归。

基于现实情况，伯恩斯坦分析师在上半年的一份报告中预计，全球个人奢侈品市场今年仍将增长5%至12%到3600亿至3800亿欧元，但中国奢侈品市场复苏速度较慢，不太可能回到2019年的水平。

贝恩公司预测直到2030年，全球奢侈品市场每年都将只录得单位数增长。而就近来看，贝恩公司预测2024年欧洲和美国奢侈品市场将增长4%和2.5%，日本和中国市场将增长6%和8%。

美国“精奢商业观察”网站3月13日文章，原题：《在中国卖奢侈品为何比以往更难》一文中指出，中国人口60多年来首次下降，反映出年轻和富裕一代不同的期望和生活方式选择。品牌需要适应全新市场环境。