来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

大家好，又到熟悉的月度总结时间！

7月来了，大家年中报告都写怎样了？

我猜一定有朋友缺点灵感，所以这回，狂人带着后台催更已久的 「年中营销关键词」 赶来了！

总的来说，2024上半年，消费降级大行其道、用户市场相对冷静，品牌营销越来越强调消费者感知，抓大众情绪与抓短剧&AI新机遇成为两大热门方向。

此外，还有一些营销热点值得关注。

今年小米SU7上市之际，CEO雷军为打响品牌首车知名度，以创始人之身下场制造了一系列话题并开启直播。

其中，“雷军带大家探秘小米汽车制造车间”“雷军亲自为首批小米汽车车主开门并合影”等相关内容承包热搜近一个月，CEO网红化由此受到全网关注。

随后，360周鸿祎、蔚来汽车李斌等多家企业创始人纷纷效仿，吉利、长城汽车等传统车企高管也下场注册社交媒体账号。

“企业家要不要打造个人IP/如何让打造个人IP”成为营销热门话题。

诚然，此前乔布斯与苹果、马斯克与特斯拉的故事都证明了：

一个成功的品牌大佬个人IP，不仅能为品牌节省不菲的营销成本，也能在制造营销话题、强化用户忠诚度等方面带来其他代言人不可比拟的的深度赋能效果；

但今年智己汽车CEO的演讲争议、百度公关一号位的翻车事件等，也暴露出品牌口碑系于个人口碑的高风险性。

因而即便当前CEO网红化/IP化的风很大，狂人仍然建议品牌保持冷静——

既需全面分析利弊，还需综合考量品牌高管的个人能力、品牌规划与调性以及人设的长期稳定性。

2023年，“听劝式笔记”在小红书走红，随后相关话题浏览数据突破9亿， 被称“听劝元年”；到了今年，“在线听劝”已经发展成了一种新型有效的营销方式。

“听劝”如沈阳、吉林、大连等城市文旅局，在哈尔滨旅游热期间，全网征集关于旅游发展相关建议，真诚态度为城市积累了不少好感；

听劝如天润酸奶，认真聆听用户建议，一步步对包装进行升级整改，最终把盒子变成了一大品牌热点。

需知“听劝”的核心是倾听消费者声音，尊重用户需求与建议，并将之融入产品或服务中。它强调了用户参与的重要性，也提醒品牌要与消费者展开双向沟通。

而听劝话术的出现，也为品牌了解用户真实需求、精准调整产品升级方向提供了新思路。

2024年有一个热门网梗叫“班味”，出自小红书博主笔记《一旦上过班，你的气质就变了》。

这一词汇形象概括了当代打工人素面朝天、精神涣散、衣着宽松、眼中充满疲惫的常见生活状态。

随后，“去班味”成为打工人话题下一大热门分支，并延伸出了穿丑衣服上班表达反抗情绪、爆改工位寻求玄学援助、公园20分钟效应缓解精神内耗等多种治愈新潮流。

嗅觉敏锐的营销者很快就从中捕捉到了商机。

其中，挂着“禁止蕉绿”标签的观赏香蕉，凭借积极的谐音寓意成为上半年最火的“工位搭子”，并以单店热卖10W单的惊人战绩打开了“一串香蕉”的商机；

而据天猫数据显示，今年618期间“外穿拖鞋”成交量突破2亿，追求松弛感的年轻人正将拖鞋奉为“去班味”神器。

即使到了2024年，IP联名依然是营销界的热门话题。

在对上半年热门IP进行盘点后狂人发现，当前最受消费者关注与品牌方青睐的还是各种萌系IP：

chiikawa、猛兽派对、黄油小熊、LOOPY、大笨狗......这些形象或出自动漫、或出自游戏，或由表情包发展而来，一眼看去可爱且治愈；

但当它们与各种“狠话”相结合，阴阳怪气的“疯感”又完美显化了当代年轻人的精神状态。

图源微博 @全是聊天表情包

因为治愈且有梗，这些萌系IP被称为是年轻人的“电子布洛芬”，流行一时且蕴藏着巨大的营销潜力。

比如瑞幸、珀莱雅等品牌都展开了相关联名，而其中最受关注的案例，还数4月名创优品 X Chiikawa的合作，“三天卖出 800 万”的惊人战绩堪称上半年最强联名。

年初《我在八零年代当后妈》的现象级爆火，让短剧成为今年最受关注的内容形式之一，「短剧营销」也成为了全行业热门议题。

当前占据主流的短剧营销模式，主要是冠名植入和平台自制，以韩束、珀莱雅、百雀羚为代表的美妆品牌早早抢占了短剧先机。

随着短剧营销的深化，更多品牌与平台开始探索“短剧+”的融合玩法，比如美团尝试的短剧+直播案例。

而在内容结合形式上，除了与短剧剧情直接结合，站在观众视角吐槽离谱剧情的衍生内容，也是当下短剧营销一大热门赛道。

比如近来塌房的“王妈”就是其中佼佼者，而深圳卫健委也凭借着“我在霸总剧里当医生”系列几度出圈。

众所周知，餐饮零食界向来爱用奇葩口味体现创意，但今年口味营销的主题出奇统一：

品牌集体端“香菜”上桌。

海底捞推出了香菜锅底、必胜客上架了香菜披萨、海河乳业上线了香菜牛油果牛奶、汇源直出100%香菜汁、上好佳掏出了酷爽香菜味薯片、柠檬向右开发了香菜柠檬茶......

加上前两天刷到的香菜辣条，这盛世终如香菜党所愿。

作为极具争议性的食材，大众对于香菜的态度两极分化非常严重，舆论上的极端对立使得“香菜味xx"被广泛用于话题营销环节。

然而与此前香菜咖啡、香菜冰淇淋等拿香菜做噱头的案例不同，今年这些案例反映了香菜口味单品已被品牌正式纳入产品化考量。

很难说这一风潮的出现是否受到去年白象的启发，但白象的香菜泡面在不到一年的时间里，已从线上限量走向线下商超铺货，确实是一个品牌造品的成功案例。

从淄博借烧烤走红以来，城市营销一直是个热门话题。

各地文旅局纷纷在打造城市标签上发力，并通过互联网语境不断扩大影响力，于是有了“尔滨”凭服务出圈、甘肃天水因麻辣烫成为上半年旅游热点。

这也为城市营销带来了更多可能性。

比如近几年的潍坊风筝节，就已成为众多品牌竞技创意的“野生广告节”，从放飞吉祥物、放飞广告语，到今年的放飞老板、上天玩梗，脑洞激发着话题度飙升，而品牌与城市也在花活中双向赋能。

此外上半年，影视IP对于城市营销的赋能也是一大热门议题。

随着《繁花》、《我的阿勒泰》等影视剧的热映，上海黄河路、新疆阿勒泰成为打卡热门。嗅觉敏锐的品牌如喜茶来说，已经趁势开启了在地化营销；

而近来《玫瑰的故事》收官，其中角色的一句“北京到底有谁在啊”被各地官博玩成热梗，也不乏为品牌营销带去启示。

从露营热到citywalk火热，户外经过几年发展已经成为一种潮流生活方式，随着户外运动产业的兴起，户外场景也成为了一大热门营销场景。

在上半年的案例中，蕉下、Columbia 等户外品牌都带来了不俗的内容表达，“人不是去了户外，而是回到了户外”“自然会把大人变成小孩”等文案在互联网上广泛流传。

而从小红书发布的户外场景趋势来看，当前户外热门项目有骑行、溯溪、路亚、登山、越野、徒步等，而与户外相关的热门话题还包括公园抱树、徒步摆烂、办公室户外穿搭等内容。

可见户外热的背后，是日益增长的精神逃离需求，在这一洞察下，体现自由价值、放大自然治愈想象便成为了玩好户外营销的关键。

消费降级发展到2024年，可以明显感受到，品牌号召力正在减弱、产品性价比成为影响消费决策的主因。

这使得“降价”策略被大量运用，咖啡行业、快餐品牌纷纷上线“9.9套餐”，淘宝、霸王茶姬等品牌推出花式“免单”玩法，而今年的618年终狂欢也回归了大促低价本质。

除此之外，一些坚持高端化的品牌也扛不住了。

比如曾是中产标配的Lululemon和星巴克，他们都曾将“不打折”“不降价”作为维护自身高端调性的重要手段。

然而自今年开年以来，Lululemon已在线上多次推出满减、折扣、代金券等优惠活动，星巴克的APP上也出现了三杯49.9、双杯39.9等限时优惠券。不断下滑的业绩终究会惩罚每一个嘴硬品牌。

但需要注意的是，消费降级并不意味着品质需求降级。

逐渐理性的消费者只是不愿再为虚高的品牌溢价买单，转而追求那些真正高质量的产品。这种对“合理价格内品质过关”的需求造就了“平替“品牌的崛起。

自 ChatGPT 面世以来，AI赋能生产力发展的讨论一直未曾冷却。

今年开年 OpenAI 旗下 Sora 的优异表现，让“文生视频”成为了AI创作热门赛道；而国产AI对话助手Kimi惊人流畅的生成文本能力，也同样受到广泛关注。

技术的飞跃打开了营销新局面。

一边是上半年出圈的多个AIGC爆款案例，比如雅诗兰黛狮身人面像粉底液广告，为品牌拓宽了AI创作的想象力边界；

一边是京东的“刘强东”AI数字人直播首秀，以2000万+的高曝光展现了AI营销的巨大潜力。

不过对于AI赋能的讨论与应用，显然还在探索期，我们不妨期待一下下半年，还会出现怎样的发展与创新。

好啦，今天的内容就到这里了，希望可以给大家带来一点思考和启发。

原文：2024年中十大营销关键词！