一夜之间,东方甄选彻底“去董宇辉化”了。
7月25日18:20分,“董宇辉离职”冲上微博热搜第一。
紧随其后的,还有“东方甄选公告董宇辉离职”“俞敏洪回应董宇辉离职”“董宇辉回应离职”“俞敏洪感谢董宇辉”“董宇辉7685万收购与辉同行”等七个热搜。
事情的起因,是微博热搜10分钟前,东方甄选在港交所发布了三则公告,其中最重磅的便是董宇辉从东方甄选离职,曾经是东方甄选全资子公司“与辉同行”,也正式独立于东方甄选之外,以后由董宇辉本人100%持股。
简单来说,就是东方甄选和董宇辉(与辉同行),分家了。
席卷社交媒体的热搜和讨论,很快就涌向双方的直播间。
不同的是,只有在一开始,东方甄选和与辉同行的直播间评论都是“加油”和“祝福”,但东方甄选的评论很快就恢复常态,重新回到对带货商品的提问中,而与辉同行直播间仍是满屏的“恭喜”“贺电”。
与此同时,东方甄选持续掉粉,而董宇辉保持涨粉。根据飞瓜数据·抖音版,昨天(7月25日) 东方甄选单日掉粉1.7万,从早上7点多持续播到凌晨12点的直播销售额在750万-1000万之间;而与辉同行昨天单日涨粉11.6万,昨晚6个小时的直播销售额超过1000万元。
东方甄选和与辉同行现在分别是什么水平?与辉同行能持续多久?从抖音电商这个平台来看,以后还会有持久的头部主播吗?
东方甄选 VS 与辉同行,什么水平?
与辉同行“向上”,东方甄选“向下”,并不是董宇辉离职事件才爆发的。
《DT商业观察》梳理了东方甄选&董宇辉大事件,并对比了他们的销售成绩、粉丝量、粉丝画像等数据发现,在董宇辉在职的后半期,东方甄选就已经在“一路向下”。
论卖货成绩,2022年夏天,东方甄选因为董宇辉的“双语带货”在抖音一夜爆红,随后几乎每个月的带货成绩都稳定在抖音TOP10甚至是前三。但自从2024年1月与辉同行首次开播以来,与辉同行每个月的销售额都超过了东方甄选。
今年以来,东方甄选带货销售额排名逐月下滑,6月已经出跌出TOP 10。
从直播效率来看,东方甄选也不如与辉同行。
和大多数头部达人一样,二者都是“马拉松式直播”,也就是每天都直播、且每次直播时间都很长:与辉同行往往是早上7点多开始,播到下午两点;再从晚上6点开始,播到凌晨一、两点。东方甄选则是从早上7点多一直播到晚上12点左右。
单看时长,可能东方甄选的总直播时间比与辉同行还要高一些,但长时间的直播,不一定能换来更多的观众,也不一定能提高观众的粘性。今年年1月-7月,与辉同行直播间的场均在线人数为6.2万人,东方甄选只有1.3万人。
若是论粉丝量级,截至发稿日(2024年7月25日),东方甄选的抖音粉丝数为2986.9万,比与辉同行的2153万高一些。
但经历2023年“小作文事件”后,东方甄选的粉丝数已经艰难地重返3000万,现在却不升反降。更残酷的事实是,2024年以来,东方甄选基本上每天都在掉粉,今年以来已经掉粉173万。
而与辉同行的涨粉速度,堪比火箭。
2023年12月,与辉同行账号注册,注册后的第18天就达到500万粉丝。而达到相同的量级,东方甄选用了208天,广东夫妇用了703天,董先生用了882天,贾乃亮用了1197天。
比与辉同行更强的,恐怕只有罗永浩的“交个朋友直播间”(注册12天涨到500万粉)。
值得一提的是,从性别、年龄和城市线级构成来看,东方甄选和与辉同行的粉丝画像高度重合。抖音为这些粉丝打上的标签也很相似:新锐白领、资深中产、精致妈妈。
这很大原因在于,与辉同行是在2023年12月的“小作文事件”后成立的,当时力挺董宇辉的粉丝们,不仅取关了东方甄选,让东方甄选3天之内掉粉超过10万,后续还跟着董宇辉“迁移”到了与辉同行的账号上,成为与辉同行的“种子用户”。
从表面上看,“董宇辉离职”这件事,将会让东方甄选和董宇辉彻底撇清——毕竟从2023年2月开始,凡是和董宇辉有关的“负面”新闻,东方甄选都会上热搜。
但从粉丝群体的构成来看,二者的关系是微妙的,以后东方甄选可以是与辉同行友好的前东家,也可以是商战中的对手,而从与辉同行直播间持续“恭喜”的弹幕来看,或许是后者更多一些。
一夜爆红的神话还有,但长红的头部主播不再
正如东方甄选在2022年夏天的爆红、如今又地位下滑,抖音的极致算法,造就过无数“一夜成名”的故事,也见证过很多头部达人的黯然离场。
根据新榜统计,2024年上半年,在抖音涨粉超过1000万的账号有6个,除了排在第一的与辉同行,还有郭有才、雷军等人;涨粉100万-1000万粉的账号则有656个。
除了内容博主,还有一些是官方账号或者带货的账号,如网易游戏蛋仔派对、必胜客折学官等。
但是曾经持续称霸的头部达人已经在逐渐滑落。
曾被抖音押为对抗李佳琦和薇娅的罗永浩,其“交个朋友”直播间,今年5月排名第十三、6月排名第十;今年618期间,广东夫妇成交额仅有6114万,去年同期高达4.5亿;同样是6月,抖音服装博主“罗拉密码”因为流量成本等问题,含泪关店。
以东方甄选为例,从2022年爆火至今,其直播流量结构中,付费流量的占比在逐渐变高:2022年下半年,付费流量占比在12%左右,2023年全年维持在15%左右,2024年的3月超过了20%,7月则高达39.9%。但它的直播销售额,并没有随着投流增加而增加。
相似的是,尽管与辉同行抖音直播间在2024年上半年的付费流量占比持续在15%左右,相对健康,但参考东方甄选的发展路径——现在的与辉同行,相当于2023年的东方甄选。
这也意味着,未来,与辉同行的直播流量结构,或许也会遇到瓶颈。
抖音容易爆红,但难长红,这和抖音的生态机制有关。
容易一夜爆红,原因可能在于:抖音有庞大的日活支撑其高流量的基本盘,也有成熟的流量投放机制,懂得平台规则、又有投流预算的人,容易在短期内获得大量曝光。
换言之,无论是东方甄选还是董宇辉,能在短期内迅速爆红,不止得益于自己的努力经营,也得益于抖音的平台机制。
但与此同时,抖音的推荐机制又是“去中心化”的,简单来说,就是抖音是爆款逻辑,无论是头部达人还是素人,发布的内容只要受欢迎,就有机会获得大量推荐(对比之下,快手更加注重粉丝与主播之间的互动,更容易形成以主播为中心的圈层/社区,粉丝对主播的粘性也更高。)
“铁打的抖音,流水的网红”,不只是一个普通的调侃,更是基于平台规则的“现实寓言”。
而未来,出于抖音电商战略的调整,不管是东方甄选还是董宇辉,想要持续稳住头部达人的位置,将变得更不容易。
根据36氪未来消费的报道,“抖音正在降低对达人直播的流量分配比例,并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播”。
抖音这样做的目的,一方面或许是想吸引更多品牌入驻抖音,在抖音开品牌自播,给抖音带来更多广告收入,从而继续拉高抖音的GMV,也能给消费者带来更好的购物体验和更有保障的售后服务。
另一方面,也是为了鼓励更多创作者发布优质视频,在维持日活和流量的同时,抖音电商也可以从“民间”的原生内容中发现最新的流行现象和趋势,抢占打造热点和趋势的优势。
一个可以辅助参考的例子是,抖音电商在7月24日的一场分享会上发布了《2024抖音电商达人成长报告》,其中特别提到,“年销售额在50万至500万的作者中,超过8成的粉丝量在10万以下”“中小达人成中坚力量”。相反,报告中没有展开介绍头部达人的销售情况。
种种迹象表明,抖音“超级主播”的光辉岁月不再,而抖音的目标也从扩大声量,转向改善电商结构、持续扩大货架电商、维持电商收入的增速。
作 者:郑晓慧、张晨阳
设 计:郑舒雅、戚桐珲
数 据:张晨阳
运 营:苏洪锐
监 制:李晶禹
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