一夜之间，东方甄选彻底“去董宇辉化”了。

7月25日18:20分，“董宇辉离职”冲上微博热搜第一。

紧随其后的，还有“东方甄选公告董宇辉离职”“俞敏洪回应董宇辉离职”“董宇辉回应离职”“俞敏洪感谢董宇辉”“董宇辉7685万收购与辉同行”等七个热搜。

事情的起因，是微博热搜10分钟前，东方甄选在港交所发布了三则公告，其中最重磅的便是董宇辉从东方甄选离职，曾经是东方甄选全资子公司“与辉同行”，也正式独立于东方甄选之外，以后由董宇辉本人100%持股。

简单来说，就是东方甄选和董宇辉（与辉同行），分家了。

席卷社交媒体的热搜和讨论，很快就涌向双方的直播间。

不同的是，只有在一开始，东方甄选和与辉同行的直播间评论都是“加油”和“祝福”，但东方甄选的评论很快就恢复常态，重新回到对带货商品的提问中，而与辉同行直播间仍是满屏的“恭喜”“贺电”。

与此同时，东方甄选持续掉粉，而董宇辉保持涨粉。根据飞瓜数据·抖音版，昨天（7月25日） 东方甄选单日掉粉1.7万，从早上7点多持续播到凌晨12点的直播销售额在750万-1000万之间；而与辉同行昨天单日涨粉11.6万，昨晚6个小时的直播销售额超过1000万元。

东方甄选和与辉同行现在分别是什么水平？与辉同行能持续多久？从抖音电商这个平台来看，以后还会有持久的头部主播吗？

东方甄选 VS 与辉同行，什么水平？

与辉同行“向上”，东方甄选“向下”，并不是董宇辉离职事件才爆发的。

《DT商业观察》梳理了东方甄选&董宇辉大事件，并对比了他们的销售成绩、粉丝量、粉丝画像等数据发现，在董宇辉在职的后半期，东方甄选就已经在“一路向下”。

论卖货成绩，2022年夏天，东方甄选因为董宇辉的“双语带货”在抖音一夜爆红，随后几乎每个月的带货成绩都稳定在抖音TOP10甚至是前三。但自从2024年1月与辉同行首次开播以来，与辉同行每个月的销售额都超过了东方甄选。

今年以来，东方甄选带货销售额排名逐月下滑，6月已经出跌出TOP 10。

从直播效率来看，东方甄选也不如与辉同行。

和大多数头部达人一样，二者都是“马拉松式直播”，也就是每天都直播、且每次直播时间都很长：与辉同行往往是早上7点多开始，播到下午两点；再从晚上6点开始，播到凌晨一、两点。东方甄选则是从早上7点多一直播到晚上12点左右。

单看时长，可能东方甄选的总直播时间比与辉同行还要高一些，但长时间的直播，不一定能换来更多的观众，也不一定能提高观众的粘性。今年年1月-7月，与辉同行直播间的场均在线人数为6.2万人，东方甄选只有1.3万人。

若是论粉丝量级，截至发稿日（2024年7月25日），东方甄选的抖音粉丝数为2986.9万，比与辉同行的2153万高一些。

但经历2023年“小作文事件”后，东方甄选的粉丝数已经艰难地重返3000万，现在却不升反降。更残酷的事实是，2024年以来，东方甄选基本上每天都在掉粉，今年以来已经掉粉173万。

而与辉同行的涨粉速度，堪比火箭。

2023年12月，与辉同行账号注册，注册后的第18天就达到500万粉丝。而达到相同的量级，东方甄选用了208天，广东夫妇用了703天，董先生用了882天，贾乃亮用了1197天。

比与辉同行更强的，恐怕只有罗永浩的“交个朋友直播间”（注册12天涨到500万粉）。

值得一提的是，从性别、年龄和城市线级构成来看，东方甄选和与辉同行的粉丝画像高度重合。抖音为这些粉丝打上的标签也很相似：新锐白领、资深中产、精致妈妈。

这很大原因在于，与辉同行是在2023年12月的“小作文事件”后成立的，当时力挺董宇辉的粉丝们，不仅取关了东方甄选，让东方甄选3天之内掉粉超过10万，后续还跟着董宇辉“迁移”到了与辉同行的账号上，成为与辉同行的“种子用户”。

从表面上看，“董宇辉离职”这件事，将会让东方甄选和董宇辉彻底撇清——毕竟从2023年2月开始，凡是和董宇辉有关的“负面”新闻，东方甄选都会上热搜。

但从粉丝群体的构成来看，二者的关系是微妙的，以后东方甄选可以是与辉同行友好的前东家，也可以是商战中的对手，而从与辉同行直播间持续“恭喜”的弹幕来看，或许是后者更多一些。

一夜爆红的神话还有，但长红的头部主播不再

正如东方甄选在2022年夏天的爆红、如今又地位下滑，抖音的极致算法，造就过无数“一夜成名”的故事，也见证过很多头部达人的黯然离场。

根据新榜统计，2024年上半年，在抖音涨粉超过1000万的账号有6个，除了排在第一的与辉同行，还有郭有才、雷军等人；涨粉100万-1000万粉的账号则有656个。

除了内容博主，还有一些是官方账号或者带货的账号，如网易游戏蛋仔派对、必胜客折学官等。

但是曾经持续称霸的头部达人已经在逐渐滑落。

曾被抖音押为对抗李佳琦和薇娅的罗永浩，其“交个朋友”直播间，今年5月排名第十三、6月排名第十；今年618期间，广东夫妇成交额仅有6114万，去年同期高达4.5亿；同样是6月，抖音服装博主“罗拉密码”因为流量成本等问题，含泪关店。

以东方甄选为例，从2022年爆火至今，其直播流量结构中，付费流量的占比在逐渐变高：2022年下半年，付费流量占比在12%左右，2023年全年维持在15%左右，2024年的3月超过了20%，7月则高达39.9%。但它的直播销售额，并没有随着投流增加而增加。

相似的是，尽管与辉同行抖音直播间在2024年上半年的付费流量占比持续在15%左右，相对健康，但参考东方甄选的发展路径——现在的与辉同行，相当于2023年的东方甄选。

这也意味着，未来，与辉同行的直播流量结构，或许也会遇到瓶颈。

抖音容易爆红，但难长红，这和抖音的生态机制有关。

容易一夜爆红，原因可能在于：抖音有庞大的日活支撑其高流量的基本盘，也有成熟的流量投放机制，懂得平台规则、又有投流预算的人，容易在短期内获得大量曝光。

换言之，无论是东方甄选还是董宇辉，能在短期内迅速爆红，不止得益于自己的努力经营，也得益于抖音的平台机制。

但与此同时，抖音的推荐机制又是“去中心化”的，简单来说，就是抖音是爆款逻辑，无论是头部达人还是素人，发布的内容只要受欢迎，就有机会获得大量推荐（对比之下，快手更加注重粉丝与主播之间的互动，更容易形成以主播为中心的圈层/社区，粉丝对主播的粘性也更高。）

“铁打的抖音，流水的网红”，不只是一个普通的调侃，更是基于平台规则的“现实寓言”。

而未来，出于抖音电商战略的调整，不管是东方甄选还是董宇辉，想要持续稳住头部达人的位置，将变得更不容易。

根据36氪未来消费的报道，“抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播”。

抖音这样做的目的，一方面或许是想吸引更多品牌入驻抖音，在抖音开品牌自播，给抖音带来更多广告收入，从而继续拉高抖音的GMV，也能给消费者带来更好的购物体验和更有保障的售后服务。

另一方面，也是为了鼓励更多创作者发布优质视频，在维持日活和流量的同时，抖音电商也可以从“民间”的原生内容中发现最新的流行现象和趋势，抢占打造热点和趋势的优势。

一个可以辅助参考的例子是，抖音电商在7月24日的一场分享会上发布了《2024抖音电商达人成长报告》，其中特别提到，“年销售额在50万至500万的作者中，超过8成的粉丝量在10万以下”“中小达人成中坚力量”。相反，报告中没有展开介绍头部达人的销售情况。

种种迹象表明，抖音“超级主播”的光辉岁月不再，而抖音的目标也从扩大声量，转向改善电商结构、持续扩大货架电商、维持电商收入的增速。

作    者：郑晓慧、张晨阳

 设    计：郑舒雅、戚桐珲

数    据：张晨阳

运    营：苏洪锐

监    制：李晶禹