上周，阿里发布2025财年第一季度财报。通过财报，我们发现淘宝、天猫（下称“淘天”）有几个值得关注的信息点：

1、GMV、订单量、购买人数和频次增长；

2、88VIP会员人数超过4200万，上一季是3500万人；

3、此前，淘天公布的数据显示，一线城市里，每10个人就有1个人是88VIP。

这些增长背后，大概和两类动作紧密相关。

一是淘天持续提升用户体验的策略起效，尤其是针对88VIP的大力补贴；二是围绕商家进行“减负”，让商家有更多利润空间，做好产品和服务。

从长期主义的角度来看，电商或许会从此进入一个新的阶段。

下面，《DT商业观察》将结合数据和淘天等电商平台近半年的动作，做进一步的分析和解读。

消费者最重要

在今年618期间和最新财报中，最亮眼的莫过于88VIP的会员数量、质量和消费力度都在稳步提升。

有两个数据可以参考，一是今年天猫618开售首日，88VIP人均购买金额同比增长超30%；二是在整个618期间，00后开卡人数较去年同期增幅上涨533%，月环比增长226%。

88VIP是阿里在2018年上线的会员体系，年费88元，会员除了平时在天猫购物时可以打95折，还能享受阿里生态体系的优酷、饿了么、淘票票等权益，覆盖吃喝玩乐、出行、酒店等方方面面。

2020年，阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理家洛曾说过，“这是一个做不到盈利的项目”。

但现在回头看，这门主打长期主义的“赔钱生意”，为淘宝留住了更多有消费实力的年轻人和中产，缓慢地成为全盘盈利的杠杆。

不止大促，平时在社交平台上，88VIP就格外受年轻人的喜爱。

以小红书为例，近90天和88VIP相关的有2.36万条笔记，说明年轻人的讨论相当活跃。她们就像挖宝一样，对88VIP到底怎么兑换消费券、怎么用更划算刨根问底，也充分开发88VIP关联的其他平台权益和会员。

不少人都提到，光是能免费开通优酷/芒果（二选一）、网易云和饿了么的年度会员，“就已经回本了”。

普通用户也感受到了淘宝的改变。

坐标上海的Nicky（化名）表示自己今年最满意的就是淘天618大促没有预售，直接开卖，“不用给定金，也不用再算各种复杂的数学题，清净多了”。

这背后离不开淘天的“听劝”，从日常的逛、优惠、下单、发货到物流等每一个环节，淘天都在想方设法做得更好一点点，提升用户体验。

2024年上半年，淘天除了让88VIP可以享受“无限次退货包运费”、用积分兑换现金红包、降低大额消费券的使用门槛，也整治了商家虚假发货、延迟发货的问题，还对网页和手机APP进行改版，让用户逛起来更“顺眼”。

尤其之前常常被用户吐槽的“女装预售长发货慢”，商家为了不违反平台规定先假装发货，但快递迟迟不发出，形成“虚假发货”等问题，淘天就专门发布了新规整治。

正是因为把用户的话听进去了，并作出改变，淘天才换来了更多的购买人数、更高的下单频次、更强的用户粘性。

让商家“站着挣钱”

近两年，平台、商家围绕“低价”“仅退款”内卷，看似以消费者为中心，但这其中的代价，摊在了电商的每一个环节中，也放大了平台、商家和消费者之间的矛盾。

以“仅退款”为例，这个国内电商在2021年引进的功能，本来旨在对货不对板、质量不合格等商品进行强制售后，消费者可以一键维护自己的权益。

但随后，越来越多“恶性仅退款”事件出现，并催生出大批羊毛党、黄牛党，“几个月前的订单也强制仅退款”，伤害了商家。商家为了保住利润，要么降低商品质量，要么亏钱卖；而消费者虽然花了更少的钱，但拿到手的商品也不如人意。

在《天下网商》的采访中，有商家表示“一些商家顶不住盈利压力，开始缺斤少两，比如标重250克的龙虾尾，脱冰后实际重量可能只有一半”。

在这样的背景下，淘天率先策略转向，不止偏爱消费者，也在帮商家实现基本的经营公平，平衡商家和消费者的关系。

2024年7月至8月，淘天率先宣布“松绑”仅退款策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，同时将升级已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。

从结果来看，这不仅能减少商家的损失，还能反向推动商家努力提升自己的产品和服务，提高自己的店铺综合体验分，用消费者的好评和信任，“赚取”更高的售后自主权。

一些商家已经体验到了这些策略的好处。在社交平台上，有商家感慨“恶意仅退款时代要结束了”，也有商家分享了自己被“恶意仅退款”后申诉成功的喜悦，“虽然金额不大，但是心里得劲”。

（某淘宝商家在社交平台上分享自己申诉成功）

根据淘天的数据，自8月9日面向全体商家正式“松绑仅退款”后，仅仅是第一周，淘天平台的介入已经减少了20%。淘天表示，后续还会持续优化仅退款大模型，拦截恶意行为。

电商走进“良币时代”

值得注意的是，淘天率先作出的改变还不止以上提到的这些。

6月，有媒体报道称，淘天率先弱化单纯比价，而是在百亿补贴、淘工厂等品搭配加大力度，通过货品运营的方式实现低价战略。随后，抖音、拼多多也在7月采取了相似的策略。

我们似乎可以看到，曾经“流量至上、价格为王”而导致的劣币驱逐良币，将逐步改变，电商将走进一个新的“良币时代”。

对消费者来说，淘天主要以低价会场的形式加码对用户的补贴。比如淘宝百亿补贴今年开始发力，618期间成交同比去年高达550%，此前的“限时秒杀”频道经过重新整合升级为淘宝秒杀，还有一年一度适用于88VIP的会员节等。

同是阿里旗下的1688也在加速入淘，还有淘工厂和聚划算——凭借这三样，淘天仍有不小的低价货盘，可以通过挖掘更多产业带商家，继续提供具有性价比的产品。

同时，对品牌商家而言，竞价将成为一个增加优势的可选动作，而非平台的强制要求。8月6日，淘宝宣布正式向商家推出 “官方竞价”玩法，在商品同款或者同品质前提下，商家如果能给出有竞争力的价格，平台就超链助力商品打爆。

K型的消费分化也意味着电商需要思考如何满足不同类型的消费者，而不是“一刀切”。

根据《DT商业观察》2023年度消费调研报告数据，超过7成受访者愿意为“可以带来更好的使用体验”而购买新品，其次是“有新功能或功能升级”；而在复购上，超过7成人会因为“质量过关”“熟悉品牌和产品”“方便省事”而再次下单。

也就是说，虽然那时各平台都在卷低价，但是消费者还是愿意为更好的使用体验、功能升级等买单，最可能考虑复购的原因也是因为好的质量，而不是绝对低价。

这不光对平台运营提出了更高要求，也要求电商商家回归经营的初衷，提供更好的购物体验。

今年以来，流量打法和绝对低价的竞逐风潮逐渐消退。这种背景下，商家更需要扎实经营，用产品和服务吸引消费者。

从更宏观的角度来看，只有电商保持健康发展，才能持续拉动经济的良好增长。

国家统计局最新数据显示，2024年1月-7月的社会消费品零售总额达到27.4万亿元。其中，从电商规模看，实物商品网上零售额7万亿元，同比增长8.7%。

如果分开每个月来看，线上消费的占比仍在不断提高。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从年初1月的22.4%提升至7月的27.8%。

写在最后

结合各大平台的动作来看，国内电商的“唯低价论”将告一段落，进入低价放缓的拐点。

事实证明，一味追求绝对低价带来了短暂的狂欢，也带来了恶性的竞争环境和更大的矛盾。就像弹簧一样，绷得越紧，憋得越久，反效果也会越大。

一个可以作为佐证的观察是：越来越多企业开始把目光投向海外市场，希望在海外“重生”，而这何尝不是一种对国内电商“太卷”的无声的控诉。

国内电商需要更健康、更可持续的环境，消费和商业才能在其中形成良好的循环。

从这个角度来看，淘天打响的不只是重回健康电商生态的第一枪，也是长期发展的一枪。