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电梯广告暴富，瑞幸们都有责任

DT商业观察 2024-09-29 15:30 56 阅读
 
电梯广告，对打工人来说就像是一场消费猎杀。
从“找工作跟老板谈”到“整形美容选哪里”“结婚旅拍去哪拍”，电梯广告试图包揽你的人生。
有人吐槽，虽然电梯广告短短十几秒，但是动辄教你怎么过活，“觉得自己身心都受到了重创”。有人一身反骨，“在电梯间听到什么牌子，就避开不买。这是他们吵到我的代价。”
但烦人的电梯广告背后，却有着百亿市场，并且还在不断增长。
CTR（央视市场研究股份有限公司，中国最大的市场调查和媒介研究公司）数据显示，2024上半年国内广告市场花费同比上升2.7%，其中电梯LCD和电梯海报分别同比增长22.9%和16.8%，远高于行业增速。
这里的电梯LCD和电梯海报，都属于电梯媒体的业务范畴。（下文简称梯媒，它主要指通过电梯内外部LCD、智能屏、海报等形式进行信息传播的一种媒介）
梯媒增速可观，不过行业内真正赚钱的公司并不多，除了头部分众传媒。2024年8月8日，分众发布的财报显示，今年上半年总营收59.7亿元，同比增长8.2%；净利润24.9亿元，同比增长11.7%。
电梯广告是一门怎样的生意？为什么消费端争议不断，广告主却愿意持续跟投？
我们试图以分众为线索，探究这些问题。

电梯广告是一门怎样的生意？

从产业端来看，梯媒的商业模式相对简单——
 
梯媒公司从楼宇物业手中租来电梯里的广告位，再把广告位打包卖给广告主，赚取中间的差价。相当于电梯里的二房东。
那电梯广告有多赚钱？
以分众为例。从近三年分众的收益结构来看，它的赚钱业务主要分两块，楼宇媒体（电梯广告）和影院媒体（影院广告）。其中电梯广告占了营收大头，收益占比稳定在9成以上。
2021年到今年上半年，除了2022年由于疫情封控的不可抗力，分众电梯广告业务的净利润率均超过了40%（2022年的净利润率为29.6%）。
从财报来看，分众在全国300个城市，拥有118.4万台电梯电视屏幕（包含自有的电梯电视屏幕近110万台、加盟8.4万台），195万个电梯海报（自有155万个、参股公司约40万个），共计313.3万个电梯广告位。
如果按照“每个广告位收入=电梯营收/广告位/天数”这样的公式来粗暴估算，2024年上半年（59.7亿/313.3万/184天），每个电梯广告位每天能为分众赚到10块钱，其中净利润有4块。
也就是说，消费者觉得扰民的电梯广告，是一门实打实赚钱的生意。
那梯媒的利润为啥这么高？
从成本结构去看，梯媒的营收成本主要有四块：媒体租赁租金、设备折旧费、职工薪酬、其他营业成本。其中媒体租赁成本（也就是电梯广告位的租金）占据了最大一部分。以分众为例，它的媒体租赁成本占据了营收成本的70%左右。
这里的一个特殊之处在于，对梯媒行业来说，卖一份广告和十份广告，成本几乎相同——在广告收入覆盖掉电梯广告位的租金成本之后，其后新增客户的收入基本都是梯媒的纯利润。
再结合收入侧去看，梯媒的营收业绩主要取决于品牌客户的数量和手头的投放预算。
一个典型的例子，是2012至2017年间，恰逢互联网行业和创业公司的融资黄金期。许多公司拿到投资的第一件事，就是去找分众谈广告。
例如在当年名噪一时的瓜子与优信、饿了么与美团、滴滴与Uber快的的市场争夺战中，品牌都选择了分众，轮番投广告。彼时分众的利润也从2012年的14.5亿增长到60亿，翻了4倍有余。
 

谁在给电梯投广告？

想知道电梯广告为何如此“暴利”，得先回到“谁在给梯媒氪金”这个问题。
 
我们以分众为例。根据财报，从2015年到现在，日用消费品和互联网一直是分众的最大客户。
二者为分众带来的营收占比也在逐渐上涨，2015年是4成左右，近两年是7成左右。
不过，我们可以从这两个行业在分众（主要是梯媒）上的投放，看到一些微妙的变化：
2016年、2017年，互联网公司风头正盛，他们的投放超过了日用消费品行业，成为分众的第一大客户。
2019年，随着各种新消费品牌崛起，日用消费品的投入明显增多，而互联网行业出现小幅下跌。
2022年受大环境影响，分众整体的营收下降，其中互联网公司的投放堪称是“断崖式下跌”，从2021年的42.3亿元，变成2022年的11.1亿元。
这与互联网行业的整体变化息息相关。2022年之前，是互联网企业投资扩张的狂欢期，融资上市接连不断，广告投入也不吝啬。此后，流量红利见顶和强监管之下，互联网企业吹响了“降本增效”的号角，砍下的第一刀就是广告预算。
2023年、2024年，这两个行业都有所回暖，但日用消费品的占比已经明显高于互联网行业。
在分众日用消费品客户的细分行业中，占比最大的是饮料行业，随后是食品类、酒精类、药品类和化妆品类。CTR的报告也显示，2024年上半年户外广告投放TOP5的品牌小猿、伊利、蓝月亮、天猫、德佑，这些都是分众的客户。
为什么日用消费类品牌要持续投注电梯广告？
客观来看，电梯广告投放是一个具有性价比的选择。
财通证券的研报显示，目前国内主流互联网App的“广告投放千次展示成本”基本位于100-300元的区间，而梯媒的“广告投放千次展示成本”在40-50元之间，仅为线上广告的一半。

此外，电梯场景是一个消费者主动交付注意力的密闭空间。品牌广告在电梯间的投放，保证了一定程度的重复触达率。
一个可参考的数据是，《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》显示，85%的用户每天接触社区电梯内的视频广告超过2次。
营销界也有个著名的消费者触达理论，叫“七次法则”，意思是当同一个广告被消费者看到七次，那么买单的概率就大大增加。尤其对刚需高频低门槛的品类来说，更是如此。
一个快消品牌的负责人Daniel告诉《DT商业观察》，“不管是上班还是居家，楼宇电梯几乎是人们的必经之路。这对广告的曝光次数有一定的保证。”
并且，“相比线上强制性观看的广告，电梯空间相对来说更加高频低干扰。只要不引发反感，大家还是会在潜移默化中接受到电梯广告的信息。”
过去几年，诸如瑞幸咖啡、元气森林、铂爵旅拍等品牌在电梯广告的助力下，确实在某种程度上打响了知名度，给大众留下印象。
比如铂爵旅拍在2019年2月集中投放过电梯广告。虽然广告内容争议不断，但是企业声量却大幅提升。百度指数显示，在广告投放期间，铂爵旅拍的搜索指数增长了近3倍。
瑞幸咖啡在2018年异军突起，之所以能迅速占领一二线城市白领人群，也与梯媒投放有关。根据知名品牌策略人杨不坏的分析，瑞幸每开一个新门店，就曾围绕门店半径1.5公里内，进行分众广告的电梯投放和朋友圈LBS定投，从而提高了单店的拉新效率。
一名资深广告人Jessie告诉DT，如果代入到消费者视角去看，“当一个人从抖音刷到某新品的短视频建立了印象，在小红书上看到素人在用同款新品，在微博看到品牌的官方盖戳，最后在家里住宅的电梯中看到了这款新品的宣传广告，那么TA决定购买的心动几率就会有所提高。”
从这个程度上说，梯媒依旧是吸睛和加固注意力的一环。
 

分众的胜利，得益于跑马圈地的优势

目前的梯媒行业，仍旧呈现出一家独大的局面。一些公开资料表明，分众传媒位列第一，在电梯媒体行业的市占率约64%；新潮传媒等位列其后，占比约11%。
 
从分众确立梯媒行业霸主的过程中，我们可以看到，分众之所以地位够稳，得益于它入局早，抢占的点位多并覆盖广，具有先发优势。
 
而梯媒行业的竞争要点之一就是“跑马圈地”。换句话说，谁能拿到更多电梯的点位资源，谁就能凭规模效应建立护城河。
 
回头去看，分众成立于2003年，首创了电梯媒体的场景。
彼时，线下广告市场仍是蓝海。相比电视等传统广告，梯媒凭借高频、低干扰、人群精准的特点，成为品牌广告的热门选择。这也让分众的业绩一度风光，成立仅两年，就开启了上市之路。
接下来的2006和2007年，分众接连并购了框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒等对手，拿下国内95%的梯媒市场份额。对于早早入局的分众而言，电梯广告点位就是它相对于后来者的优势。
到了2013年，距离分众创立10年之后，现在的行业二号位新潮传媒成立。彼时若要抢占一二线城市的电梯广告位，显得为时已晚。为了尽可能差异化，新潮从一二线城市周边、下沉市场的社区点位下手逐步建立地盘。
此后的2018年，是行业点位战的关键一年。
当年4月，新潮发布《关于全面抢夺分众亿元客户的通知》，成为宣战分众的发令枪——“凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面，即可获赠价值1000万元新潮广告资源；在价格上，分众收多少钱，新潮直接打5折。”
和新潮“用钱来抢占市场”的策略一样，分众就此应战，加入价格战。
它一手扩张点位，圈住更多楼宇底盘；一手拿钱补贴客户，稳住客户数量。从财报看，这场战役，让分众的自营电梯广告点位从2017年的151万个、增加到2018年的266万个。而毛利率从2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%，净利润从12亿降到了3.3亿。
而“宣战者”新潮在2019年亏损了近11亿，是2018年的五倍。最终，这场大战以“分众少赚钱、新潮打不动”而告终。
截至2024年上半年，再从终端数量来看，分众的广告位已覆盖300+城市；新潮传媒的官方数据表明，它在全国110个城市、拥有70万电梯智能屏广告位。前者是后者的近三倍。
现如今，由于低线市场的消费力旺盛，不少日用品牌开始拓展到下沉市场。梯媒的广告点位竞争也随之下沉。
分众开始有意识把广告位从一二线城市向下沉市场扩张。相比2023年，分众2024年在三线以下城市的电梯点位布局，从6.4万个增长到9.3万个，增长了45.3%。
 

写在最后

一个不争的事实是，对消费者来说，有时候电梯广告“听得有多烦，记得就有多牢”。
 
对于一些品牌的电梯广告来说，为了直奔“传播出圈、重复洗脑”的效果，有意以“牺牲观看体验”为代价。比如那支15秒时长、有22个“di”的喊麦式轰炸广告，就有网友辣评，“其发疯程度不亚于工地挖掘机”。
曾经做出Boss直聘等电梯广告的红制作创始人，在谈及电梯广告时曾公开表明，“品味有时候是流量的敌人，广告如果不出圈，效果就会出殡”。
 
恐怕在洗脑效果和品牌体验的两端，仍旧有品牌会将天平倾向于后者。
 
不过对于梯媒行业来说，广告的本质还是门流量生意。只要电梯场景仍在、是上班回家的必经之路，只要广告主依旧相信电梯媒体这个渠道有效，它的故事就还能继续。
 

1. 分众传媒2019-2023年年度报告，2024半年度报告

2. 《2024中国广告主营销趋势调查报告》，CTR媒介智讯

3. 《2024年中国广告主营销趋势调查报告》，CTR媒介智讯

4. 《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》社区营销研究院

5. 《分众：悲观中上蹿，真景气还是假反弹？》，海豚投研

6. 《2023年广告市场投放数据概览报告》，CTR媒介智讯

7. 《传媒行业跟踪报告：电梯场景同比双位数增长，助推广告市场24H1回暖》，万联证券

8. 《抢客户、挖员工、砸钱硬刚，藏在电梯里的广告生意大战》深氪新消费

9. 《电梯间里的千亿暗战，充满博弈和心机》，博客天下

10. 《新潮传媒复工首日裁员500人》，经济观察报

作者 / 胡汉三@huwenwen11

编辑 / 张晨阳@zcy929197237   设计 / 戚桐珲

运营 / 苏洪锐   监制 / 郑晓慧



(本文来源DT商业观察（公众号ID：DTcaijing），如有侵权请联系删除)

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2024-09-25 11:58
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从“找工作跟老板谈”到“整形美容选哪里”“结婚旅拍去哪拍”，电梯广告试图包揽你的人生。
有人吐槽，虽然电梯广告短短十几秒，但是动辄教你怎么过活，“觉得自己身心都受到了重创”。有人一身反骨，“在电梯间听到什么牌子，就避开不买。这是他们吵到我的代价。”
但烦人的电梯广告背后，却有着百亿市场，并且还在不断增长。
CTR（央视市场研究股份有限公司，中国最大的市场调查和媒介研究公司）数据显示，2024上半年国内广告市场花费同比上升2.7%，其中电梯LCD和电梯海报分别同比增长22.9%和16.8%，远高于行业增速。
这里的电梯LCD和电梯海报，都属于电梯媒体的业务范畴。（下文简称梯媒，它主要指通过电梯内外部LCD、智能屏、海报等形式进行信息传播的一种媒介）
梯媒增速可观，不过行业内真正赚钱的公司并不多，除了头部分众传媒。2024年8月8日，分众发布的财报显示，今年上半年总营收59.7亿元，同比增长8.2%；净利润24.9亿元，同比增长11.7%。
电梯广告是一门怎样的生意？为什么消费端争议不断，广告主却愿意持续跟投？
我们试图以分众为线索，探究这些问题。

电梯广告是一门怎样的生意？

从产业端来看，梯媒的商业模式相对简单——
 
梯媒公司从楼宇物业手中租来电梯里的广告位，再把广告位打包卖给广告主，赚取中间的差价。相当于电梯里的二房东。
那电梯广告有多赚钱？
以分众为例。从近三年分众的收益结构来看，它的赚钱业务主要分两块，楼宇媒体（电梯广告）和影院媒体（影院广告）。其中电梯广告占了营收大头，收益占比稳定在9成以上。
2021年到今年上半年，除了2022年由于疫情封控的不可抗力，分众电梯广告业务的净利润率均超过了40%（2022年的净利润率为29.6%）。
从财报来看，分众在全国300个城市，拥有118.4万台电梯电视屏幕（包含自有的电梯电视屏幕近110万台、加盟8.4万台），195万个电梯海报（自有155万个、参股公司约40万个），共计313.3万个电梯广告位。
如果按照“每个广告位收入=电梯营收/广告位/天数”这样的公式来粗暴估算，2024年上半年（59.7亿/313.3万/184天），每个电梯广告位每天能为分众赚到10块钱，其中净利润有4块。
也就是说，消费者觉得扰民的电梯广告，是一门实打实赚钱的生意。
那梯媒的利润为啥这么高？
从成本结构去看，梯媒的营收成本主要有四块：媒体租赁租金、设备折旧费、职工薪酬、其他营业成本。其中媒体租赁成本（也就是电梯广告位的租金）占据了最大一部分。以分众为例，它的媒体租赁成本占据了营收成本的70%左右。
这里的一个特殊之处在于，对梯媒行业来说，卖一份广告和十份广告，成本几乎相同——在广告收入覆盖掉电梯广告位的租金成本之后，其后新增客户的收入基本都是梯媒的纯利润。
再结合收入侧去看，梯媒的营收业绩主要取决于品牌客户的数量和手头的投放预算。
一个典型的例子，是2012至2017年间，恰逢互联网行业和创业公司的融资黄金期。许多公司拿到投资的第一件事，就是去找分众谈广告。
例如在当年名噪一时的瓜子与优信、饿了么与美团、滴滴与Uber快的的市场争夺战中，品牌都选择了分众，轮番投广告。彼时分众的利润也从2012年的14.5亿增长到60亿，翻了4倍有余。
 

谁在给电梯投广告？

想知道电梯广告为何如此“暴利”，得先回到“谁在给梯媒氪金”这个问题。
 
我们以分众为例。根据财报，从2015年到现在，日用消费品和互联网一直是分众的最大客户。
二者为分众带来的营收占比也在逐渐上涨，2015年是4成左右，近两年是7成左右。
不过，我们可以从这两个行业在分众（主要是梯媒）上的投放，看到一些微妙的变化：
2016年、2017年，互联网公司风头正盛，他们的投放超过了日用消费品行业，成为分众的第一大客户。
2019年，随着各种新消费品牌崛起，日用消费品的投入明显增多，而互联网行业出现小幅下跌。
2022年受大环境影响，分众整体的营收下降，其中互联网公司的投放堪称是“断崖式下跌”，从2021年的42.3亿元，变成2022年的11.1亿元。
这与互联网行业的整体变化息息相关。2022年之前，是互联网企业投资扩张的狂欢期，融资上市接连不断，广告投入也不吝啬。此后，流量红利见顶和强监管之下，互联网企业吹响了“降本增效”的号角，砍下的第一刀就是广告预算。
2023年、2024年，这两个行业都有所回暖，但日用消费品的占比已经明显高于互联网行业。
在分众日用消费品客户的细分行业中，占比最大的是饮料行业，随后是食品类、酒精类、药品类和化妆品类。CTR的报告也显示，2024年上半年户外广告投放TOP5的品牌小猿、伊利、蓝月亮、天猫、德佑，这些都是分众的客户。
为什么日用消费类品牌要持续投注电梯广告？
客观来看，电梯广告投放是一个具有性价比的选择。
财通证券的研报显示，目前国内主流互联网App的“广告投放千次展示成本”基本位于100-300元的区间，而梯媒的“广告投放千次展示成本”在40-50元之间，仅为线上广告的一半。

此外，电梯场景是一个消费者主动交付注意力的密闭空间。品牌广告在电梯间的投放，保证了一定程度的重复触达率。
一个可参考的数据是，《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》显示，85%的用户每天接触社区电梯内的视频广告超过2次。
营销界也有个著名的消费者触达理论，叫“七次法则”，意思是当同一个广告被消费者看到七次，那么买单的概率就大大增加。尤其对刚需高频低门槛的品类来说，更是如此。
一个快消品牌的负责人Daniel告诉《DT商业观察》，“不管是上班还是居家，楼宇电梯几乎是人们的必经之路。这对广告的曝光次数有一定的保证。”
并且，“相比线上强制性观看的广告，电梯空间相对来说更加高频低干扰。只要不引发反感，大家还是会在潜移默化中接受到电梯广告的信息。”
过去几年，诸如瑞幸咖啡、元气森林、铂爵旅拍等品牌在电梯广告的助力下，确实在某种程度上打响了知名度，给大众留下印象。
比如铂爵旅拍在2019年2月集中投放过电梯广告。虽然广告内容争议不断，但是企业声量却大幅提升。百度指数显示，在广告投放期间，铂爵旅拍的搜索指数增长了近3倍。
瑞幸咖啡在2018年异军突起，之所以能迅速占领一二线城市白领人群，也与梯媒投放有关。根据知名品牌策略人杨不坏的分析，瑞幸每开一个新门店，就曾围绕门店半径1.5公里内，进行分众广告的电梯投放和朋友圈LBS定投，从而提高了单店的拉新效率。
一名资深广告人Jessie告诉DT，如果代入到消费者视角去看，“当一个人从抖音刷到某新品的短视频建立了印象，在小红书上看到素人在用同款新品，在微博看到品牌的官方盖戳，最后在家里住宅的电梯中看到了这款新品的宣传广告，那么TA决定购买的心动几率就会有所提高。”
从这个程度上说，梯媒依旧是吸睛和加固注意力的一环。
 

分众的胜利，得益于跑马圈地的优势

目前的梯媒行业，仍旧呈现出一家独大的局面。一些公开资料表明，分众传媒位列第一，在电梯媒体行业的市占率约64%；新潮传媒等位列其后，占比约11%。
 
从分众确立梯媒行业霸主的过程中，我们可以看到，分众之所以地位够稳，得益于它入局早，抢占的点位多并覆盖广，具有先发优势。
 
而梯媒行业的竞争要点之一就是“跑马圈地”。换句话说，谁能拿到更多电梯的点位资源，谁就能凭规模效应建立护城河。
 
回头去看，分众成立于2003年，首创了电梯媒体的场景。
彼时，线下广告市场仍是蓝海。相比电视等传统广告，梯媒凭借高频、低干扰、人群精准的特点，成为品牌广告的热门选择。这也让分众的业绩一度风光，成立仅两年，就开启了上市之路。
接下来的2006和2007年，分众接连并购了框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒等对手，拿下国内95%的梯媒市场份额。对于早早入局的分众而言，电梯广告点位就是它相对于后来者的优势。
到了2013年，距离分众创立10年之后，现在的行业二号位新潮传媒成立。彼时若要抢占一二线城市的电梯广告位，显得为时已晚。为了尽可能差异化，新潮从一二线城市周边、下沉市场的社区点位下手逐步建立地盘。
此后的2018年，是行业点位战的关键一年。
当年4月，新潮发布《关于全面抢夺分众亿元客户的通知》，成为宣战分众的发令枪——“凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面，即可获赠价值1000万元新潮广告资源；在价格上，分众收多少钱，新潮直接打5折。”
和新潮“用钱来抢占市场”的策略一样，分众就此应战，加入价格战。
它一手扩张点位，圈住更多楼宇底盘；一手拿钱补贴客户，稳住客户数量。从财报看，这场战役，让分众的自营电梯广告点位从2017年的151万个、增加到2018年的266万个。而毛利率从2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%，净利润从12亿降到了3.3亿。
而“宣战者”新潮在2019年亏损了近11亿，是2018年的五倍。最终，这场大战以“分众少赚钱、新潮打不动”而告终。
截至2024年上半年，再从终端数量来看，分众的广告位已覆盖300+城市；新潮传媒的官方数据表明，它在全国110个城市、拥有70万电梯智能屏广告位。前者是后者的近三倍。
现如今，由于低线市场的消费力旺盛，不少日用品牌开始拓展到下沉市场。梯媒的广告点位竞争也随之下沉。
分众开始有意识把广告位从一二线城市向下沉市场扩张。相比2023年，分众2024年在三线以下城市的电梯点位布局，从6.4万个增长到9.3万个，增长了45.3%。
 

写在最后

一个不争的事实是，对消费者来说，有时候电梯广告“听得有多烦，记得就有多牢”。
 
对于一些品牌的电梯广告来说，为了直奔“传播出圈、重复洗脑”的效果，有意以“牺牲观看体验”为代价。比如那支15秒时长、有22个“di”的喊麦式轰炸广告，就有网友辣评，“其发疯程度不亚于工地挖掘机”。
曾经做出Boss直聘等电梯广告的红制作创始人，在谈及电梯广告时曾公开表明，“品味有时候是流量的敌人，广告如果不出圈，效果就会出殡”。
 
恐怕在洗脑效果和品牌体验的两端，仍旧有品牌会将天平倾向于后者。
 
不过对于梯媒行业来说，广告的本质还是门流量生意。只要电梯场景仍在、是上班回家的必经之路，只要广告主依旧相信电梯媒体这个渠道有效，它的故事就还能继续。
 

1. 分众传媒2019-2023年年度报告，2024半年度报告

2. 《2024中国广告主营销趋势调查报告》，CTR媒介智讯

3. 《2024年中国广告主营销趋势调查报告》，CTR媒介智讯

4. 《2023社区电梯智能屏媒体价值报告》社区营销研究院

5. 《分众：悲观中上蹿，真景气还是假反弹？》，海豚投研

6. 《2023年广告市场投放数据概览报告》，CTR媒介智讯

7. 《传媒行业跟踪报告：电梯场景同比双位数增长，助推广告市场24H1回暖》，万联证券

8. 《抢客户、挖员工、砸钱硬刚，藏在电梯里的广告生意大战》深氪新消费

9. 《电梯间里的千亿暗战，充满博弈和心机》，博客天下

10. 《新潮传媒复工首日裁员500人》，经济观察报

作者 / 胡汉三@huwenwen11

编辑 / 张晨阳@zcy929197237   设计 / 戚桐珲

运营 / 苏洪锐   监制 / 郑晓慧



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