你愿意为了苹果手机而放弃使用微信吗？

因为app支付抽成的问题，苹果与微信“二选一”的传闻又登上热搜，引起了数亿人的围观。

最近微博有超过10万人参加了一项投票：其中84%的人表示，如果苹果手机和微信只能二选一，那自己会选择微信[1]。

作为中国用户最多的国民社交应用，微信的地位已经很难撼动。近期一项学术研究表明，有42.2%的受访者平均每天在微信上花费2.5小时及以上，使用粘性远超过其它社交媒体[2]。

可今天，社交媒体的形态变了，消费者的习惯也变了，就连品牌做营销的方式都不一样了。微信里的“中国式社交”为何还是经久不衰？

其实早在2019年微信公开课上，“微信之父”张小龙说过这么一句话：“很多人都说要逃离朋友圈，或者说不怎么用朋友圈了。但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象。”[3]

社交的需求并没有发生改变，人们不可能真正离开社交。在他看来“朋友圈可能是中国最高效社交工具”[3]。

那么，一位深刻洞察人性的产品经理有没有可能犯错？今天真实情况又是怎样的？从品牌营销的角度看，这其中又存在哪些被忽视的商业价值呢？

可惜的是，从2020年起微信官方已经不再公布年度的《微信数据报告》。如果要说朋友圈用户对于商业广告的行为和态度，最近一次官方披露也整整隔了10年。

于是我们决定，从微信的朋友圈入手挖掘数据，复刻一个"非官方版本"，以破译微信中的商业密码 ：

消费者到底有没有“逃离朋友圈”？

消费者是如何看待“朋友圈有广告”这件事的？

朋友圈对于品牌营销的价值点是什么？

究竟是哪些人爱用朋友圈？

朋友圈的营销活动究竟能带来怎样的结果？

朋友圈还有哪些被忽视的商机？

我们特意挑选了2000名微信朋友圈用户，从美妆个护、奢侈品、汽车、运动服装、商业服务等5个朋友圈营销比较热门的行业进行了调研，得到了5个反常识的结论  - 我们也希望能借此机会，给投资社媒营销的企业一些灵感和参考。

（注：样本具体情况见附录，下文中“本次受访的微信朋友圈用户”统称“消费者”或“用户”）

日均渗透率接近75%，我们依旧离不开朋友圈

那场公开课已经过去了5年，市面上关于“朋友圈越来越安静”的讨论也屡次登上热搜，大家纷纷觉得七夕、五一这些曾经热闹的节点，似乎没什么人在朋友圈活跃了。根据中国青年报的调研，甚至有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见[4]  - 朋友圈里很可能没有朋友，正如老婆饼里没有老婆。

但最终的数据结果却显示：我们无法逃离朋友圈，正如我们无法逃离社交。

这种独特的形态不仅深入了消费者的生活习惯，也成为了中国最稀缺的营销资源之一。

从总体使用习惯上来看：

75%的微信用户会使用朋友圈功能。在微信形成庞大社交网络之上，朋友圈已成为除聊天和支付外，用户每天使用频率最高的微信功能。

那么，朋友圈的商业价值会如何变化呢？

我们先来思考一个逻辑：刷的时间变多了（内容需求），但发的频率却没有相应的增幅（内容供给），说明内容的供需之间就存在了空档。如果品牌能够在朋友圈内投放高质量的广告内容，必然能补足空缺，吸引消费者注意力 - 这便是朋友圈未来的商机所在。

数据显示，刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向深度观看广告。他们有更高的比例会反复观看广告、基本能完整看完广告；且刷到广告立马关闭的比例会更低。刷的时间变多了，说明用户更加重视朋友圈内信息的价值，品牌广告对用户的影响会更深。

超7成用户兴趣被好友互动激发，朋友圈广告能留下更深刻的印象

为了验证朋友圈否真的深得人心，我们设计了一个场景假设来观察消费者的态度。

首先，我们找到了几乎是普通人一天中最无聊的时刻，也是注意力的空档期：处于在电梯、地铁封闭环境下，手头又没有紧急的事情需要处理。心理学的研究表明，无聊状态下人们会倾向于获取并关注更新鲜、更有趣的信息作为刺激[5]。

那么在这种极端场景下，人们对于信息获取渠道的第一心智是什么？

你肯定认为，此时人们都会去看场景中的广告屏 - 这种广告形式本来就为人们的注意力空档期量身打造的。

然而调研数据表明，朋友圈的吸引力或许超过了电梯广告。在该场景下，消费者仅有49%会观看空间内的广告，而近7成选择去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戏、听音乐等替代活动。

大于8成用户看广告后有行动，朋友圈广告种草能力强

从品牌营销的角度来看，朋友圈的“高级感”是显著特点，也聚集了大量高质量人群，但是否会带来门槛过高的问题呢？

首先，朋友圈是否只适合超高端产品和顶级大牌，对于中腰部品牌并不友好？

我们发现，因为社交是具备圈层属性的，所以每个人眼中看到的这座“广场”是不同的。即使是画像完全不同的两类人，也能在其中找到乐趣。因此朋友圈广告对于品牌规模来说是上下兼容的：

当前，消费者在朋友圈看到的广告中有40%属于新锐品牌，23%属于完全不知名品牌。对比过去一年的变化来看，29%的消费者认为看到新锐品牌的朋友圈广告变多了，甚至高于国际大牌的28%。

不同行业消费者的典型路径如下：

结语

2024年，社交媒体迎来了一个新的里程碑：全球活跃用户数量首次超过了50亿，已经有超过60%的人类通过线上社交获得了链接。在2023年的每一秒内，全世界就有8.4个新用户开始使用社交媒体。

然而，渗透率持续增长的背后，全球的营销从业者却遇到了一个共同的挑战 - 社交媒体营销正在从“黄金时代”向“黑铁时代”坠落。

最新数据显示，全球社媒（含中国）的用户时长其实已经开始下降，而用户每天使用社媒占比上网总时间也几乎没有增长了[6]。

在这种环境下，以朋友圈为代表的微信生态，其实给品牌提供了一个应对衰退周期的“避风港”。它虽然无法立刻带来指数级的增长，但可以在用户的心智中细水长流，降低营销预算的风险。

未来几年，微信依然会成为品牌社媒营销的坚固阵地。在接下来的一段时间，我们也会围绕微信达人营销、腾讯广告行业线进行深入研究，分析腾讯生态更多的营销价值和商机，敬请期待！

附录

参考资料：

[1] 新浪微博投票，iBingo

[2]《社会心理、角色与情绪：中国居民社交媒体使用与沉迷》，现代传播

[3] 2019微信公开课PRO

[4]《63.9%受访者朋友圈设置了“三天可见”》，中国青年报

[5]《On the Function of Boredom》，Behavorial Science

[6] datareportal数据库

[7]《social media behind the screens》，GWI

[8]《QuestMobile2023年中国营销市场洞察·市场篇》, questmobile

[9]《QuestMobile2024年全景生态流量半年报》, questmobile

[10]《Drivers of social media fatigue: a systematic review》, Telematics and Informatics

[11]《2023年中国网络广告市场研究》，艾瑞咨询

[12]《2024中国数字营销趋势报告》，秒针营销科学院

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