《全面组织改进方案》设计要点及其标准制定【司格】（5）
第三节 组织盘点与设计改进
（【案例】女装因系公司）
第二部分 营销模式与定价策略
第四段
品牌实施操作案例
前言：
通过案例，深刻体会品牌策略在实施过程中的细节。理解、学习在特定业务模式下，企业是如何将策略与实际经营进行绑定；学习、感受策略绑定的技巧，与实战规则制定与高阶策略的回归闭环过程。
同时，我们也来体验一下，通晓业务的高阶人力资源管理者与普通HR之间的差别。在此环节中，我们仅需做到理解、串联其过程，便以算迈入高阶之列。
尝试习惯跳出自己的固定的思维边界，是突出重围的第一步。
一、品牌策略的定位与规划：
根据上一节《品牌模式下的策略展开》的思路，我们先来判定、确定一下该企业的基础品牌策略。
A、策略判定：根据《品牌模式下的策略展开》的标准，对该案例品牌策略的维度和程度，判定如下：
策略实施的重点与主要维度（层级）：品牌创立-品牌维护-品牌链接。品牌组合策略与品牌融合策略，该案例企业尚不足以达到实施条件。（详见：《品牌模式下的策略展开》）
策略实施的程度：
品牌创立：可以做到“始于文化”。
品牌维护：可以做大“精于产品和服务”，并在不断加深。服务、创新、质量，三个方面均有所建树。
品牌链接：尚为达到“重在于资源的融合”。在链接环节，仍处于资源选择、整合、初步接触的程度。该方面，未来的重点仍在于扎实完成第一步：“对于链接资源的选择”上。
B、基础品牌策略的具体实施规划：基础品牌策略制定的背景分析与实施重点、经销商策略概要。
下面我们就第二点“基础品牌策略的具体实施规划”展开进行解读。
二、基础品牌策略的具体实施规划
1、基础品牌策略制定的背景分析与实施重点
A、品牌策略的经营本质：获客，即获取客户信息
获客：利用公司或产品的口碑效应，使（原则上）无差别人群，主动或被动的认识该企业或产品，并通过有效的渠道或方式，获取客户信息，包括：国籍、籍贯、年龄、性别、消费习惯和水平、联系方式等。
B、营销闭环
营销模式，从规模和量级上划分，可以大体分为两种：品牌模式、销售模式。
品牌模式，一般是投入大量资金，利用广告方式，主在获客。首先建立起短期知名度较高的某一品牌，再以加盟的方式裂变市场，主要靠收取加盟费盈利的一种营销方式。
销售模式，是一种常规、传统的营销方式，主在获需和成交。常以自营和经销网络混合的方式出现。是企业在销售成熟阶段选择的一种扩张策略。（非销售成熟时，多以失败告终，或本身具备投机性。）
获客、获需、成交，此三者是营销的关键闭环。
C、案例基础品牌策略制定：品牌驱动下营销网络搭建
本案企业采取以品牌驱动、标准确定的策略，经营立足于文化，重视创新、严格质量、注重服务。根据公司业务特点，一直秉承将公司品牌优势，注入企业内部管理、外网渠道建设的理念。
品牌第一要义，隶属于营销。在营销方面，将全面助力经销商网络的建立与健康发展。
（品牌策略在研发、交付、服务等方面的指导角色、影响和实践，我们将在后续的章节讲述。在设计上，营销、技术、交付、服务，与经营、管理、操作，是一张相互交织、不可分割的网络。由于文字表述的限制，咱会将其组成的矩阵单元，独立出来展示给大家。其设计思路，需大伙系统学习后，以三器之法自行总结归纳，以达识而后用。）
本案企业自建司以来便拥有自己的营销团队，并在品牌、销售较为成熟时，公司扩张需要下，即以开始尝试建立营销渠道，至今（2020年）已有7年之久。经销网络成熟，并不断扩大，且保持、保障收入占比不超过自营规模。（经销体量占总额50%以下）
自营部分均以品牌覆盖最强的商场店中店专卖方式，保证其品牌感受度。经销部分以品牌有效辐射范围内的商场品牌店、专营店方式，严格筛选后进行入店。
公司与经销网络主要的利益和矛盾焦点为：定价。
可以说，定价规则，是品牌方与经销商之前最重要的规则和玩法。品牌方希望通过定价来控制经销商的话语权，经销商既希望可以成为最大的代理商，充分享受品牌红利，拿到市场和定价优惠，又本能的想要脱离品牌方掌控。其博弈的焦点，仍然是定价。
2、经销商控制策略概要：经销商考评、对外定价策略、选择程序的不断优化
该企业业务模式下，经销商控制策略的设计与实施焦点在于：经销商考评、对外定价策略、选择程序的不断优化。
2.1、经销商考评要点
A、选址资源：对于女装品牌，特别是高端女装品牌而言，营销终端所处的商场、位置非常重要。经销商是否具备足够的选址资源、定址能力，拿到优质的店面位置，是对其营销潜力考核的首要要素。
B、理念趋同：经销商是否了解品牌、对品牌的好感度、对公司品牌理念的认同感，既是合作的基础，也是未来合作程度的体现。
C、资金能力：公司会根据不同的政策和区域要求，对经销商的启动资金、流动资金有最低的要求。保障其短期购货能力的同时，也是对其长期运营能力的考评体现。并会对其一段时间内的财务状况、盈利水平、现金健康等进行核查。
D、管理能力：经销商的管理能力包括：女装经营经验、同品经营年限、团队管理评估三个方面，这也是选择经销商的重要内容。为了保障品牌的健康、发展，公司需要有足够经验的合作者。
2.2、企业对外定价策略的原则
A、同一区域（城市），自营与经销商在财年初时，销售价格一致，每年重置，以统一规划的促销活动完成情况，再通过加权，评估出其销售竞争力，并以此终端销售议价环节的条件。
B、不同区域（城市），给与经销商的出厂、市场指导定价灵活，禁止经销商跨区域物流。
C、公司根据经销商的区域、销售能力、综合口碑，给与不同的回购政策。以此鼓励、促进、保障经销商的提货数、活动刺激、现金流。
D、经销商并购：对满足销售优秀、地域战略等条件的经销商，在双方自愿的前提下，可以以入股、参股成立分支机构、有竞争力的收购等方式，加深合作、利益共赢。
E、对开拓区域、区域首店给与宽松的定价策略，经销商在2年内可参与网络布局决策会议。
F、对连锁式、跨区域经销商的审批采取收缩策略，同时鼓励其扩大原有区域店面经营，在资金和市场方面，将释放更多利好政策。
G、对多品牌经销店，除区域战略合作外，开始限制总数、放宽库存周转政策，给与库存补贴。
2.3、规范优化经销商的选择程序
A、流程概要：申请者需提交，品牌理解阐述、当地市场报告、经营计划书，在充分了解申请者的经销实力、经验、资本后，由专派员进行实地考察，并对提交、收集到的资料进行复核。3-6个月后，专派员向渠道管理中心和总经理提交书面考察报告。批复后、签约前，渠道管理中心再次派人走访核实，之后正式签约。并排专人对店铺进行开店辅导，确保新店经营、管理与公司理念、要求一致。
B、流程步骤：经销商申请-资料审查-初评-现场考察-跟踪跟查-二评-考察报告-专员走访-审批报告-正式签约-培训指导-准予开业。
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